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Publicado en
OTT
13/11/2020

Cómo ha cambiado la publicidad digital por la CTV y las OTT

La publicidad y los anuncios digitales han tenido que adaptarse a las OTT y al creciente uso de CTV. Con todo, la mejor estrategia parece ser híbrida.

Ya lo pronosticó Reed Hastings, el creador y director efectivo de Netflix, hace cinco años: que en 15 o 20 años la TV lineal ya no existiría. Y aunque aún ciertamente existen consumidores de la televisión tradicional, ya estamos comenzando a ver algunos elementos propios del mundo digital dentro de la TV lineal.

Asimismo, los conceptos de CTV y OTT han empezado a calar fuerte dentro del mundo del marketing y el video digital los últimos años, y muchas veces se utilizan ambos como sinónimos; sin embargo, aluden a elementos distintos que conviene identificar.

Veamos a continuación el impacto y la diferencia entre CTV y OTT, cómo entra en juego el streaming en todo esto, y de qué manera la publicidad digital se ha ido abriendo paso hacia la TV lineal.

Diferencias entre CTV y OTT

CTV significa connected TV (TV conectada) y se refiere a toda la experiencia que ofrece una televisión con acceso a internet, bien por conexión directa o a través de una consola; usualmente se emplea como sinónimo de smart TV, aunque este último alude más bien al dispositivo en sí.

Gráfico de La Publicidad.net

OTT, por su parte, significa Over-The-Top, y se refiere a todo video que se entrega por internet, lo que incluye tanto streaming en vivo como reproducción de contenidos alojados en servidores. Un sinónimo habitual para OTT es simplemente el de plataformas para videos digitales, que pueden ir desde sitios como YouTube hasta aplicaciones como Netflix, incluyendo también a la creación de OTTs de empresas para la distribución de sus propios contenidos.

Podemos acceder a servicios OTT mediante diversas plataformas, como computadores de escritorio, dispositivos móviles (tablets y celulares) y smart TV. En consecuencia, el concepto de OTT engloba al de CTV.

Recordemos finalmente que la TV lineal se refiere a la televisión que sigue una programación determinada (como la TV tradicional), mientras que la no lineal tiene que ver con el consumo “on demand”.

¿Cómo las OTT y CTV llevan publicidad a la TV no lineal?

El gran desafío de la publicidad digital en OTTs está en ofrecer anuncios que sean coherentes con las audiencias. Asimismo, es imprescindible establecer un modelo de negocios para la distribución de nuestros contenidos: ¿Un modelo de suscripción sin publicidad, como Amazon Prime Video, o monetización mediante anuncios in stream, como los pre-roll y mid-roll?

También puede ser un modelo híbrido, como el que ha establecido YouTube al ofrecer la posibilidad de suscribirse y eliminar anuncios. Hulu ha hecho algo similar, al ofrecer tipos de suscripciones con o sin anuncios, por diferentes precios.

Como vemos, en este escenario las OTTs han debido diversificarse para poder monetizar en la CTV. Así, en países como Estados Unidos la tendencia es clara, en donde se estima que los anuncios segmentados alcancen la inversión de 3,3 mil millones de dólares para fines de 2020, un aumento de más del 30% en comparación a 2019. Además, un 15% de los anunciantes están incluyendo anuncios segmentados para OTTs y CTV dentro de sus planes de publicidad.

De esta forma, los anunciantes están comenzando a primar indicadores como el CPM (cost per thousand impressions o “costo por cada mil impresiones”), por sobre data como el GRP (gross rating points, los tradicionales “puntos de rating”).

¿Pero qué pasa en el caso de la TV lineal? ¿Es viable o posible una publicidad programática para la televisión tradicional?

Publicidad programática en la TV lineal

Varias empresas han sabido identificar oportunidades en la publicidad de la TV lineal, pero empleando los mismos formatos y elementos publicitarios de la TV no lineal. Movistar+ es un ejemplo de este caso particular, haciendo uso para ello de su canal tradicional en España, el #0.

Mediante el canal #0 que ofrece Movistar incluso en sus servicios de TV más básicos, los anunciantes podrán comprar publicidad altamente segmentada a sus televidentes. Para esto, se toman en consideración los perfiles específicos de los hogares, sus patrones de conducta televisiva, logrando así un uso más eficiente de la data digital para luego implementarla como publicidad programática en su canal de TV tradicional.

En consecuencia, al parecer las mejores estrategias estarán siempre en diversificar las vías y estrategias de publicidad, logrando darnos a conocer mediante variadas plataformas, bien digitales, bien tradicionales, pero siempre haciendo uso de las últimas tecnologías.


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