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6/11/2020

¿Es viable la publicidad de televisión programática?

En el último tiempo y debido a la crisis social que estamos viviendo, pasamos mucho más tiempo en nuestras casas consumiendo más tecnología de uso doméstico, siendo la televisión una de las más representativas.

Debido al aislamiento social que estamos viviendo hoy en día con la pandemia, pasamos mucho más tiempo en nuestras casas y consumimos más tecnología de uso doméstico. Además de la computadora de escritorio que muchos han vuelto a utilizar para el teletrabajo, están también todos los demás dispositivos electrónicos que utilizamos para entretenernos, siendo la televisión una de las más representativas.

La inversión en medios también se ve afectada por estos cambios, ya que la publicidad en las calles y otros lugares de aglomeración de personas, pierden valor y ceden su lugar a todas las demás alternativas que pueden llegar a los dispositivos y pantallas que se utilizan en los hogares.

Por eso, surge la duda acerca de la viabilidad o posibilidad de que en un futuro cercano la publicidad programática en televisión sea una realidad, la que sí puede verse con regularidad en otros formatos, como los audio ads y otros tipos de anuncios in stream.

Publicidad de televisión

La cantidad de horas diarias que pasamos frente a la televisión han aumentado considerablemente. Según mediciones electrónicas realizadas por el grupo Kantar Ibope Media, en Chile el incremento fue incluso del 30% con respecto a períodos previos a la cuarentena, por lo que los anuncios publicitarios de televisión actuales están cobrando cada vez más importancia. 

Uno de los tipos de publicidad en televisión más innovadores, que se está implementando de a poco en los smart TV de varios países, es la publicidad programática. Esta tecnología tiene como propósito, entregar anuncios publicitarios de televisión actuales afines a los intereses de una audiencia específica.

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Qué es la publicidad programática

La publicidad programática se refiere a un proceso de compra automatizado, donde la empresa interesada en anunciarse, puede ver directamente los espacios publicitarios que se encuentran disponibles en línea, y adquirirlos por cuenta propia mediante subastas en tiempo real llamadas RTB (Real Time Bidding).

La tecnología programática utiliza la inteligencia artificial y la recopilación de datos para aumentar la eficiencia de la personalización en la publicidad de televisión, con el fin de proporcionar anuncios que concuerden con los intereses de la audiencia que ve cierto canal o programa.

Este tipo de tecnología ha llegado tan lejos que incluso ya existen empresas que ofrecen soluciones de publicidad programática a medios no digitales, como la TV y la radio. Es el caso de SmartyAds que desde lo digital ofrece compra programática en TV, y la plataforma Jelli, por ejemplo, pone a disposición de sus clientes una tecnología que permite detectar a las audiencias que oyen determinados programas de radio, optimizando así la entrega de anuncios a radios no digitales.

Cómo funciona la publicidad en televisión

Para entender mejor la publicidad programática,  primero debemos saber cómo funciona la publicidad en televisión de manera tradicional. 

Esta depende de un agente humano para llevarse a cabo, ya sea una agencia de publicidad o un experto en marketing, y consiste en negociar un espacio publicitario disponible en un canal de televisión, estableciendo el precio, la frecuencia y el tiempo de emisión del anuncio.

Con la publicidad programática, sin embargo, los mediadores son plataformas digitales automatizadas, no personas. Con ellas, los anunciantes pueden ver cuáles son los espacios publicitarios disponibles y comprarlos; sin necesidad de perder tiempo y dinero negociando con un vendedor, pactando reuniones en tiempos y espacios determinados.

Asimismo, existen tres partes involucradas en la tecnología:

  • Los anunciantes: quienes buscan promocionar su marca o productos.
  • Los editores: sitios web o aplicaciones que poseen los espacios publicitarios disponibles.
  • La audiencia: los potenciales clientes de los anunciantes que consumen el contenido.

Desafíos de la publicidad programática

Entonces, ¿es viable la publicidad programática en televisión? Aunque la respuesta no es certera en la actualidad, lo que sí sabemos es que la publicidad programática se enfrenta aún a varios desafíos, tales como:

  • El ajuste de políticas en los diferentes países para defender la privacidad de los datos de los consumidores.
  • Las empresas publicitarias que se aprovechan del desconocimiento general para cobrar dinero demás en las plataformas.
  • La pérdida de efectividad de los datos de terceros, y la necesidad de recopilar información first-party data y plataformas de datos de clientes para asegurar el éxito de la campaña.

Aunque las previsiones del "Programmatic Marketing Forecast 2019" de Zenith indican que este año 2020, el 69% de todos los medios digitales serán comercializados mediante tecnología programática, la verdad es que este tipo de publicidad sigue avanzando lento para la televisión.

El principal reto de la publicidad programática en la TV es la contradicción que genera la búsqueda de la segmentación en la audiencia de la televisión, siendo esta un medio de comunicación reconocido por el nivel de cobertura que ofrece.

No cabe duda que la tecnología programática presenta varias ventajas y tiene un gran potencial. En cuanto a su viabilidad en la televisión, la principal problemática tiene que ver la conexión entre audiencias masivas y segmentación de un modo eficiente para tal nivel de audiencia.

En Mediastream estamos convencidos de que esto se puede resolver con tecnología y voluntad por parte de los medios, contribuyendo además con la correcta implementación de la transformación digital en las empresas. Tarde o temprano la TV se tendrá que adaptar a una estrategia programática, tanto por el avance imparable de las tecnologías digitales como por la necesidad de consumidores y anunciantes: todos la están buscando.


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